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游戏行业2019年深度研究报告,战场、渠道、内容均有突破点(下)

时间2019-02-27 12:04:32 时间阅读数:3403

展望2019:战略升级与买量变化

  展望2019年,除之前提及的版号重启后头部公司将迎来利好以及行业增速回暖以外,我们认为,行业变化将主要体现在业内公司战略的升级以及商业模式的变化上:

  1.从政策趋严、人口红利渐尽、竞争格局往头部集中的角度看,不少公司将延续、甚至加快此前出海布局的脚步;

  2.前期买量成本较高,在当前政策引导下,游戏内容往“精品化”的趋势发展,宣发渠道上也向“理性买量”以及“创新渠道买量”方向转变;

  3.开拓新品类新模式,在主流的ARPG、MOBA战场之外进行差异化竞争,或许能够成为亮点,小程序游戏、功能性游戏、二次元、女性向游戏等值得探索。

2.1转战海外市场,游戏厂商出海布局增多

2.1.1出海市场现状:遍地开花,各国同比均增长

  2018年国内游戏出海取得明显进展,国内出海游戏的下载量和用户支出在各主要地区均呈现出同比增长的态势。在下载量方面,新兴国家成为增长点。其中在印度不仅在中国出海手游下载量上连续两年呈现高速增长,手游市场的总下载量也在2018H1超过美国,成为第一。此外,在中国出海手游下载量前10的国家中,就涵盖了东南亚六国(印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、越南及新加坡)中的4个国家。在收入方面,目前中国游戏出海的主要收入来源为美国、日本、韩国等市场较为成熟的地区。根据AppAnnie统计,2018年H1中国发行商在美国收入超过6亿美金,同比增长52%;在日本收入超过4亿美金,同比增长34%;在韩国收入超过2.5亿美金,同比增长153%,东南亚六国收入超过2亿美金,同比增长52%。

2.1.2出海原因分析:国内环境日趋严峻,海外市场更为广阔

  关于国内游戏出海的原因,我们以市场端为主要切入点,结合政策端进行探讨。

  1.市场端:新品竞争压力大,生存空间受头部产品挤压

  2.政策端:版号停发影响有限,市场仍为主要驱动

  3.海外市场:新兴国家用户体量大,具有长线布局潜力

中国出海游戏公司在新兴国家市场相比其他国家发行商具有绝对优势。2018年H1中国出海游戏在东南亚收入突破2亿美金,整体体量上仅次于韩国。在游戏畅销榜单中,中国出海游戏在东南亚六个国家均超过其他国家,所占比重最大。预计未来多数新兴国家能够复制中国手游发展的成功路径,成为中国手游出海的新增成长点。

2.1.3主要出海游戏公司布局:头部公司固化,腾讯网易入场

在手游出海的公司表现呈现头部固化,中下游竞争激烈的态势。在头部公司中,智明星通(中文传媒)、IGG、点点互动(世纪华通)表现稳定,而2018年腾讯、网易作为出海新秀表现抢眼。我们将重点分析腾讯、网易以及A股标的子公司智明星通(中文传媒)、点点互动(世纪华通)的出海布局。

2.1.4未来出海展望:大浪淘沙,天时地利缺一不可

  总结上述出海较为成功的公司,我们认为今后中国游戏公司在出海战略的选择上,面临更多的挑战。

  多数头部公司成功路径难以短时间复制。在今后,如何找出特定市场缺少的题材并进行迅速、精准的投放成为游戏成功的关键要素。智明星通、点点互动、IGG等公司,早期就布局出海,具有长期的经验优势和市场根基。IGG为上市港股,智明星通和点点互动则为A股标的子公司。腾讯更是通过自身平台优势和充足的资本完成头部企业独有的海外扩张战略。相比之下,网易的成功,尤其是《荒野行动》在日本的火爆是值得借鉴的。在全球其他地区《PUBG》占有优势的情况下,唯有日本《荒野行动》大获全胜。我们认为原因在于网易抢先一步将吃鸡手游带入日本,填补了这一品类在日本手游市场的空缺。

  第一,痛点可以从品类上予以考虑。我们认为在未来休闲类的表现值得期待。除了今年较为火爆的吃鸡外,出海头部公司的主要产品《阿瓦隆之王》、《王国纪元》、《火枪纪元》等均为策略类,在这一品类竞争较为激烈的情况下,参入难度更大。相比之下,2018年休闲游戏的表现可圈可点,SuperTapx的《HappyGlass》、《恋爱球球》,Fastone的《HelloStars》,悦然心动的《飞机大亨》等都进入过各国下载榜。考虑到休闲类相对于吃鸡类和策略类的开发难度与成本较低,这一品类在出海上仍有获益空间。

  第二,痛点可以在原创内容上予以考虑。国内手游市场竞争激烈,导致客户端转手游、影视转手游类的跨平台衍生作品层出不穷,对IP依赖程度较高。但在海外,原本在国内具有一定影响力的IP可能并不具有相同效应,所以国内出海在题材的选择上更倾向于自研IP,这也使不少出海游戏的题材更加新颖。

2.2推广模式变化:头条系在崛起

  发行一直是手游产业链条中至关重要的环节。行业发展初期,由于一些研发商的规模较小,发行能力不足,需要依靠发行商来发行和运营游戏,使得这一时期发行商大量涌现;之后,一些自带用户的渠道商通过天然的优势渗透到发行环节中;随着行业进一步的成熟,社交巨头以及硬件厂商进入市场并且迅速取得优势地位,中小发行商境况越发艰难。随着市场新兴势力的崛起,老牌的发行商被淘汰,新晋发行商上位,成为行业常态。目前传统的游戏发行和运营,主要通过以下5类渠道进行分发:官方应用商店、第三方应用市场、运营商、手机内购平台和游戏门户。

2.2.1传统分发渠道衰减,买量渠道冉冉升起,视频素材投放爆发

2.2.2整体手游投放,头条系渗透率最高

2.2.3视频成买量新战场,抖音已成为推广游戏产品的重要阵地

  在ADXay平台发布的“月度快报”中,自2018下半年以来排在热门素材前十的大多为视频素材,非视频素材很难起量。对视频广告的重视是目前所有参与买量的游戏公司的共识。据2018年5月11日今日头条分享会上透露的数据显示,3月6日才开启竞价功能的抖音在1-3月的游戏行业广告流量消耗数据上已经几乎和今日头条持平。其中抖音占31.8%,今日头条占32.9%。

1)抖音发力游戏,联合游戏类MCN,发挥自身强大的内容“带货能力”吸引用户跳转到游戏下载页面。

2)抖音用户与游戏用户的高交叉

  抖音是今日头条系快速崛起的短视频应用。QuestMobile最新发布的报告中显示,抖音2018年12月份月活跃用户规模达4.26亿,为所有短视频APP中月活用户第一。根据数据统计平台AppGrowing5月20日发布的《抖音广告分析报告》,游戏行业广告数投放占比最高,为34.48%,抖音无疑是近期最受游戏厂商亲睐的投放渠道之一。

  游戏属于垂直品类,通过制作针对性与匹配度更高的内容,在抖音上获得用户关注并且快速锁定与产品匹配的用户。据官方数据显示,在抖音平台用户画像与特性上,抖音用户60%的用户拥有本科以上学历,主要集中在一二线城市,90%都小于35岁,并且男女性别比例为4:6,以女性居多,多数没有接触过传统买量游戏的套路,用户质量很高。这个比例接近iOS占比,因为抖音的iOS用户相对更高,这也是游戏厂商希望投放抖音的原因。

  抖音将在很长一段时间内成为游戏厂商买量、宣传的主要战场之一。针对短视频用户的推广手段将成为国内手游厂商进行营销买量的新战场。

2.3IP变现依然是主流,多品类IP展现潜力

2.3.1IP变现依然是主流,头部端游IP成功率高

2.3.2其他品类IP如动漫、小说展现潜力

  在各类IP改编手游的形式中,我们认为动漫与小说有较大成长潜力。

1.动漫与小说的代入感较强。作为以剧情为中心的内容产品,为游戏的故事、情节设定打下基础,增加了用户粘性。

2.动漫与小说一般能够较长时间进行连载,可以与作品进一步联动,拓宽游戏深度。当下流行的动漫作品与网文小说在连载的同时,改编游戏也能够根据其变化而进一步更新。端转手由于客户端游戏主要为步入成熟期,甚至是衰退期的作品,需要依靠粉丝的“情怀”进行市场的开拓。而动漫与小说寿命更久,改编游戏可以在获取老用户的同时开拓新用户,达到原作与改变游戏相辅相成的效果,例如当下较为热门的动漫改编游戏《火影忍者》、《航海王》等。

3.动漫与小说改编游戏在品类上的选择更为自由。端转手的优势在于在玩法上可以借鉴原作。不同于端转手,改编游戏在品类上的选择不再受到原作的限制,开发商能够在SLG、卡牌类、角色扮演类、动作类等多个品类之间选择自身擅长的领域进行开发。

  同时,近年中国本土动漫与网文小说的市场规模成长迅速。作为内容产业而言,比客户端游戏市场增速更高,具备其作为IP输出上游产业的核心竞争力。2018年中国动漫产业总产值达到1765.6亿元,同比增长16.30%;另一方面,2017年我国广义网络文学市场规模为129.2亿元同比增长35.15%。

  目前,游戏头部公司的动漫以及小说的IP储备较为充足。动漫IP主要以日本动漫为主,国产动漫有所增加;小说IP主要以经典武侠小说和流行网络小说为主。在国产动漫和网络流行小说的持续增长下,未来IP的潜在价值有望得到进一步释放。

2.4以二次元市场为例,深挖垂直品类机会

2.4.1二次元游戏市场初具规模,市占率稳中有升

  2018年二次元手游市场规模为190.9亿元,同比增长19.5%,占整个手游市场的比重为14.3%,增速超过整体手游市场;此外,收入前50的手游中,二次元品类占据了9款。整体来看,二次元手游市场已经初具规模,无论是流水上还是精品上,市场占比都稳中有进。目前二次元游戏市场潜力尚未完全释放,考虑其增速优势,未来有望继续拉动整体手游市场增长。

2.4.2泛二次元用户持续增长,画像为“年轻化+强付费意愿”

国内二次元用户人数近年来有显著增加,2018年泛二次元用户总规模达到3.7亿人,同比增长15.63%。近年来非核心用户增加显著,说明社会总体对于二次元的包容度越来越高。考虑到二次元文化的逐渐渗透,我们认为今后在用户体量上仍将保持增长的趋势。

二次元用户具有“年轻化+强付费意愿”的特征。按用户年龄分,二次元用户中14~20岁的用户群体占比最大,为70.5%,25岁以下的用户占比高达92.3%。此外,游戏、动漫等新文化产业在年轻群体中的渗透率普遍更高,鉴于二次元游戏同时包含了这两种特征,目前其主要受众和目标群体定位在95后等年轻用户群。此外,二次元用户的付费意识强,ARPU普遍较高。根据伽马数据的报告,二次元游戏用户中有94%展现出付费意愿,51%经常向朋友推荐。

2.4.3核心大厂在二次元领域均有布局

  尽管几家游戏大厂擅长的品类各有千秋,但是对于年轻用户的重视程度普遍较高,近年各公司纷纷在二次元游戏方面展开布局。按照各公司的布局主要可以分为以下几类:1)直接发行第三方研发的二次元游戏,如哔哩哔哩、游族网络、巨人网络;2)专注购买海外IP版权再进行自研,如腾讯、掌趣科技;3)将部分资金用于原创二次元IP并进行自研,如网易、盛大、完美世界、米哈游、叠纸游戏。

2.4.4二次元品类未来展望:“精品自研+交叉赛道”,释放IP潜在价值

1.坚持原创IP,利用口碑效应达成长期续航

  二次元游戏具有较强的延展性,与其他品类游戏的差异在于:相对于传统的玩法,玩家更倾向于根据画风等外在因素选择游戏。在用户偏好的产品要素中,画风、IP、CV等要素使作品能够不仅仅局限在一部游戏中,而将人气延伸至续作,乃至衍生品的动漫、周边产品中。这也大大增加了原创IP的价值。近年来中小公司利用原创精品IP突围的案例也十分常见。

以米哈游为例,“崩坏学园”系列产品是其游戏业务的核心,在推出《崩坏》首部作品后,通过推出游戏、漫画、动画、轻小说、周边产品等多个形态的产品,巩固IP核心用户。同时,推出《崩坏》系列续作,并将游戏品类拓宽至动作、射击等多个方面。公司制作的“崩坏学园”系列产品包括游戏《崩坏学园》《崩坏学园2》《崩坏3(移动)》、漫画《崩坏学园四格漫画》《崩坏学园EX》《崩坏3rd》、动画《崩坏PV》《崩坏学园四格手书动画》以及轻小说《崩坏学园2番外》等,使公司在数年内实现规模成倍扩张。

2.卡位女性向游戏赛道,关注女性用户需求,刺激市场消费

  在二次元游戏的发展历程中,多以男性为主要目标受众。但近年来女性游戏用户消费规模和用户数量迅速增长,其消费潜力被逐渐重视。从2013年到2018年,女玩家数量不断增长,从不足8千万人到如今的2.9亿人。

我们发现,二次元游戏市场上的女性用户具有深挖潜力。根据伽马数据的统计,在女性热门游戏中,二次元游戏比重占50%,而包含男性的用户综合热度榜TOP10中二次元游戏占比仅为30%。

基于二次元游戏和女性游戏市场交叉赛道的潜力,包括头部公司在内的供给端先后调整了在二次元游戏方面的布局,从以往的以男性用户为主的布局,改为男性女性有所区分的双赛道布局。部分游戏以女性市场为前提,针对性地设计游戏玩法和故事情节,尝试通过二次元游戏使女性用户转化为核心玩家。

以叠纸游戏为例,在公司成立之初就将自己定位为服务女性消费群体,并坚持二次元游戏的开发。通过早期的养成类游戏“暖暖系列”引发女性关注,并与2017年推出爆款《恋与制作人》,成功吸引女性用户。游戏上线13天就进入iOS畅销榜前10名,首月流水量突破2亿元,3月游戏微博话题讨论量甚至超过头部游戏《王者荣耀》,展现出女性用户的高度传播性和核心用户潜力。该公司的女性用户占游戏总用户比例超过八成,累计创造收入超过10亿元。通过对女性用户的精准定位和痛点投放,实现公司利益最大化。

对于二次元游戏未来发展的趋势,我们认为一方面精品原创IP能够使作品通过系列衍生达到利益和市场渗透的最优化;另一方面我们认为二次元品类与其他元素诸如女性向市场、动漫、漫画的交叉合作将为这一品类带来更多可能性。