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游戏行业2019年深度研究报告,战场、渠道、内容均有突破点(上)

时间2019-02-27 11:32:15 时间阅读数:6513

回顾2018:版号暂停影响行业增速

  游戏行业增速明显放缓,端游页游乏力,增量全部来源手游。2018年手游市场规模同比增长15.4%,用户规模同比增长7.3%,超市场预期。版号重新放开后的手游市场在各大细分游戏市场展现出潜力:

  1.移动电竞保持较高景气度,竞技类游戏流水占比递增,多品类竞技游戏突破终端壁垒;

  2.小游戏异军突起,全球互联网巨头纷纷布局小游戏行业,推动小游戏的爆发性增长;

  3.女性向表现突出,女性用户潜力巨大,女性向游戏正成为新的风口。同时,我们也看到行业内公司分化,二八效应加强。腾讯网易占据7成市场份额,在版号暂停发放时期,头部公司仍能增收,多数小厂不堪重负。随着版号审核恢复常态化,行业整体向精品化发展的趋势不变,游戏企业在发展的同时更要兼顾企业责任,传递正能量。


1.1行业增速明显放缓,增量全部来源手游

1.1.1市场规模:行业步入成熟期,端游页游下滑,手游保持增长

  2018年游戏市场实际销售收入为2144.4亿元,同比增长5.3%。相比前几年增速进一步放缓,首次降至10%以下。细分市场看,手游营收1339.6亿元,占比62.5%;端游营收619.6亿元,占比28.9%;页游营收126.5亿元,占比5.9%,其余家庭游戏机和单机游戏合计占比0.6%。

游戏行业2019年深度研究报告,战场、渠道、内容均有突破点



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  手游、端游、页游仍为国内游戏市场主力,总计占据了国内游戏市场规模的99.4%。其中页游和端游市场规模均在萎缩,手游虽然增速放缓,但仍达到15.4%的增长率,带动整体游戏市场规模增长。

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  从细分类型来看,动作角色扮演游戏(ARPG)依然是重头戏。从收入贡献角度看,在2018年收入前100移动游戏中,以《楚留香》、《我叫MT4》为代表的动作角色扮演类型游戏收入最高,达到32.4%,主要是因为该类游戏上市数量较多,占比达到40%。而以《绝地求生》、《王者荣耀》为代表的MOBA类游戏收入占比为17%,政策上对“吃鸡”等游戏的限制影响了战术竞技类游戏的收入。

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1.1.2用户规模:稳中有进超出预期,手游用户增长贡献巨大

  2018年总用户规模达到6.26亿,同比增长7.3%,超出市场预期。之前市场普遍估计游戏行业人口红利基本吃尽,未来游戏用户将维持5%以内的增长,然而2018年在连续三个季度无新游戏获得版号的冷清背景下用户增长速度超越了过去4年,反映国内的游戏市场仍有不小的成长空间。从细分市场看,手游用户规模达6.05亿人,同比增长9.2%;端游用户规模1.5亿人,同比减少5.0%;页游用户规模2.23亿人,同比减少13.0%。整体市场用户规模的增加主要得益于手游用户规模的持续增长。

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市场总结:端游页游乏力,聚焦版号重新放开后的手游市场

  手游市场规模于2014年超过网页游戏,2016年超过端游后,持续发力,近两年占据国内市场营收半数以上,成为近几年整个游戏市场的成长点。2018年,手游市场实际销售收入增长率同比下滑的同时,用户规模增长率却同比上升。我们认为用户规模增速超预期的主要原因在于:1)虽然受到2018年版号暂停的影响,但以腾讯《绝地求生》为首的多个优质IP仍获取了大量用户。2)移动小游戏处于爆发期,创造用户增量。在2018年底版号恢复之后,考虑到腾讯、网易、世纪华通、三七互娱等头部企业的IP储备较为充足,2019年手游对市场的贡献仍然值得期待。

1.2细分市场展现潜力:移动电竞、小游戏、女性向表现突出

1.2.1移动电竞保持较高景气度

  近年,随着电子竞技市场认可度的提升,其用户和市场规模增速均超出行业整体平均。根据伽马数据统计,2018年电子竞技的用户规模达到4.28亿人,同比增长17.5%;在用户规模增长的同时,国内电竞市场的规模在整个中国游戏市场的比重也在不断上升,2018年中国电子竞技游戏实际销售收入占比达到39%。

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从细拆结构看,移动电竞与端游电竞表现分化,前者2018年增速为33.5%,后者2018年出现下滑。相比起端游电竞,移动电竞始终被认为观赏性和竞技性不足,但是随着国内手游的重度化趋势加深,以《王者荣耀》、《炉石传说》等为代表的产品的火爆,移动电竞的策略性和观赏性大受欢迎,并且在2018年移动电子竞技游戏收入首次超过端游电子竞技游戏,占比达到55.4%,呈现出远超行业均值的景气度。

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竞技类游戏流水占比递增,多品类竞技游戏突破终端壁垒。 2018年流水TOP50的移动游戏中,电竞游戏的流水占比不断提升,2018年达到39.3%。同时在流水TOP50的移动游戏中,各种类型电竞游戏涌现。MOBA类移动游戏占比极高,2017年达到71.3%,但在2018年有所下滑至51.9%。主要是其他品类移动游戏突破终端技术壁垒,比如竞速类、音舞类等移动游戏在今年取得了较高的市场流水。未来随着移动互联网技术的升级与创新,将推动移动电子竞技游戏继续快速发展。

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1.2.2小游戏异军突起

  2018年是小游戏的大年,全球互联网巨头比如腾讯、谷歌、脸书纷纷布局小游戏行业,推动小游戏的爆发性增长,在2018年下半年期间小游戏上线数量增长到7000个以上。国内微信、今日头条等多个重量级平台相继开通小游戏功能,根据腾讯的公开信息显示,微信小游戏取得了4亿的MAU,10款小游戏安卓内购的流水以及11款小游戏广告月度流水均取得了超千万的成绩。目前小游戏类别上主要以社交休闲类为主,在玩法、美术、剧情、音乐上具有一定创新和灵活性。

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  MAU过千万级小游戏数量超过手游APP。截至到2018年12月,月度活跃用户数达到千万规模的游戏相关小程序有31款,五百万规模的有52款。与之相对,同报告内MAU超过千万的手机游戏APP仅有19款。从数量上看,千万级用户规模的小游戏已远远超过手游APP。原因是:1)小游戏的“无需下载,点开即玩”特性是核心,去除下载步骤使得用户进入游戏的成本和心理负担减小;2)小游戏包体小的特性,使得小游戏点击转化率较高;3)微信有超过10亿的月活,使得微信小游戏拥有较大的用户池。

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1.2.3女性用户潜力巨大,女性向游戏正成为新的风口

  在如今中国游戏市场上,女性用户规模迅速扩张。根据伽马数据以及talkingdata显示,从2013年到2018年,女玩家数量不断增长,从不足8千万人到如今的2.9亿人。

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  根据伽马数据对女性用户市场的调研,发现女性用户未来仍有较大的消费市场,消费规模也在逐年攀升,但是由于2018年版号问题,较多针对女性市场的产品未能上线,比如叠纸网络研发的《闪耀暖暖》还没取得版号,因此预计2019年女性向游戏会得到进一步的发展。

1.3行业内公司分化,二八效应加强

1.3.1腾讯网易占据7成市场份额,腾讯发行更具优势,“龙虎斗”日显差距

  腾讯和网易作为中国游戏市场龙头,在手游市场持续发展的情况下,合计营收在2016年占据市场的65%以上,2017年合计占据75%以上,2018年前三季度合计占据80%以上,与其他企业进一步拉开巨大差距。而在2018年Q3的财报中,两者继续领跑。

  腾讯依靠2017年之后持续投入的大量新游以及2018年吃鸡热下的《绝地求生》,并通过其社交属性,在原有巨大基数的情况下持续引入了大量新用户。而网易《神都夜行录》、《明日之后》等新游上线以及海外收入的快速增长,从其注重研发的战略全球化布局中仍有巨大的获利空间。

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  从2018年新上线产品上看,腾讯和网易占比较大。在2018年收入前50新产品中,腾讯自研游戏产品收入占比29.8%,网易自研产品收入占比14.6%,合计占比44.4%。此外,在2018年收入前50新产品中,腾讯发行产品收入占比65.2%,网易发行产品收入占比15.4%,合计占比80.6%。得益于头部企业充足的现金流以及腾讯社交平台的渠道优势,腾讯作为发行商拥有巨大优势。在2018年收入前十的移动游戏中,网易游戏占5款,腾讯游戏占3款,其中腾讯游戏的《王者荣耀》稳居榜首。

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1.3.2寒冬下的两极分化,头部公司仍能增收,多数小厂压力增大

2018年前三季度,得益于充足的IP储备和资金流,多数头部公司能够渡过版号空白期并实现业绩增长。游戏业务方面,腾讯网易均保持增长。2018年前三季度,腾讯的网络游戏业务合计实现营收982亿元,同比增长13.5%;手游业务(包含归属于社交网络的手游业务)前三季度实现营收588亿元,同比增长28%,按照累计流水、DAU和MAU数据看,旗下《王者荣耀》持续保持在中国的游戏领先地位,全年累计流水超过130.1亿元,其中95%来自国内用户,月均DAU为5729万,MAU为1.64亿;网易游戏业务前三季度合计营收291亿元,同比增长3.1%,端游表现亮眼,新端游《逆水寒》在Q3创造了网易3DMMO的最高同时在线记录,并在直播热度等方面持续保持在MMO品类首位。其他包括完美世界、三七互娱、世纪华通等规模较大的头部公司前三季度也表现稳定,三七互娱的营业利润相比前年同期略有下降,基本持平,其他公司营业利润与前年同期相比均有增加,其中完美世界、吉比特、游族网络增幅明显。

游戏行业2019年深度研究报告,战场、渠道、内容均有突破点



小规模企业前三季度在现金流不足和版号停发的压力下大多发生同比业绩下滑。包括大晟文化、游久游戏、长城动漫、杭州掌盟、晨鑫科技在内的多数小规模公司在2018年前三季度合计营业利润低于2017年,其中长城动漫和杭州掌盟甚至营业利润为负出现亏损。考虑到此后监管部门对游戏品质的审查力度增加,游戏行业的门槛进一步提升,两极分化的趋势预计在今后会持续,小厂需要在精品化游戏以及细分赛道上思考重点突破。

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  移动游戏行业整体虽然前景广阔,但是手游产品数量众多,竞争也日益加剧,在2017年Q2国内移动游戏CP规模增速放缓至0.2%。随着行业门槛的提高和政策的收紧,市场资源相对更加集中。我们认为在马太效应下,优质游戏的用户基础会更加稳固,创业团队,独立开发团队等的竞争压力更大。

游戏行业2019年深度研究报告,战场、渠道、内容均有突破点



  2018年度移动游戏收入前20里,腾讯+网易占比接近一半。游戏的精品化的直接影响是用户向头部作品聚拢,一线厂商凭借广泛的市场布局以及高额的研发费用,能让旗下的优质游戏带来更大的利润。

1.4行业政策梳理:版号恢复,责任与发展兼顾

  我们梳理了2005年至今的游戏行业相关的政策。游戏政策从2005年开始,逐渐放开,并上升到发展战略层面。而国家同时也开始关注这个行业的良性生长,针对早期游戏行业产生的乱象实施相关政策进行治理。面对更严格的监管和审批,2019年游戏行业是否将引来一场规范性的整治?这当中是机遇还是萧条?我们希望能够有更多的思考。

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  2015年全年申报游戏888款,2016年全年申报游戏5517款,游戏申报数量增长6.3倍。2015年到2017年国产游戏审批数量分别为360款、3790款和9368款。2016年5月广电总局出台《关于移动游戏出版服务管理的通知》之后,手游的版号审批迎来了“爆发增长期”。从2009年至2018年,获得广电总局发放版号的游戏共有19880款,其中手游15843款,占比79.69%。2016年至2018年3月共发放15222款游戏的版号,占发放版号总数的76.57%。其中棋牌类游戏获批6013款,为占比最大的品类,达到38%,其次为益智休闲类和角色扮演类,分别获批2608款和2410款,占比为16%和15%。

1.4.1版号暂停在于监管机构调整,2018年12月审批重启

  2018年3月,原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项》称,由于机构改革,版号无法核发,游戏版号审批暂停。同年6月,游戏备案入口全面关闭。但这并非是因为监管部门对游戏行业的不满,而是正常的部门调整。根据3月21日新华社的消息,中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》中提出,中央宣传部统一管理新闻出版工作,将国家新闻出版广电总局的新闻出版管理职责划入中央宣传部。而这也意味着游戏版号的管理部门由原来的广电总局变成了中宣部

1.总量控制,重开后版号数量减少。2017年到2018年3月期间,每个月版号审批个数基本处于600-900个之间,2017年审批数达9384款,其中棋牌类占比约39%;2018年8月相关部门提出游戏总量调控之后,市场预计版号数量明显减少。2018年12月,版号重启。从进度方面看,超出预期,前期普遍认为版号开放在2019年第一季度;从审批数量看,数量锐减基本符合预期,12月19日首批获得版号的游戏80款;10天之后第二批获得版号的游戏84款;1月7日再发放第三批版号,共93款;1月13日审批95款;1月22日审批95款。如果维持目前的发放节奏,平均每个月发放游戏数量在270个左右,比版号暂停之前有较大幅度的减少。

2.“移动-休闲益智”类游戏受到限制。值得注意的是,棋牌类游戏在历年审批的游戏中占比较大。但在目前发放的五批共447款游戏版号中,仅有1款PC端的棋牌类游戏取得了版号。考虑到头部游戏公司所发布的游戏普遍以精品重度游戏为主,符合价值观和正能量的要求,极少制作棋牌类游戏,这一变化对头部公司造成的影响十分有限。

1.4.2未来游戏内容监管将更加规范

《未成年人游戏规范》和道德委员会的成立

  海口游戏会议——未来的游戏充满健康、正能量

总结:

1.游戏总量控制,监管趋严。从目前审批通过的游戏数量看,在游戏总量调控、审批部门变更以及道德委员会成立的三重影响下,新游整体获批的进度和数量或较之前有放缓。从前四批游戏审核名单来看,棋牌类游戏数量锐减,从以往政策来看,棋牌类游戏一直是主管部门重点审核的领域之一,比如去年文化部提出的“全面终止德州类棋牌游戏运营”以及“针对涉赌牌类游戏的专项整治行动”等等。因此,在总量调控实施之后,棋牌类版号数量减少是大概率事件,反映出监管部门对该类游戏监管审核继续处于趋严状态。

2.版号审批恢复,行业整体向精品化发展的趋势不变。目前版号审核已经恢复常态化,游戏行业发展重回正轨,利好坚持精品化制作的头部公司:(1)A股上市公司中完美世界、三七互娱、吉比特、巨人网络等公司旗下均有新游戏上榜,能给公司带来一定的收入增量。(2)综合前期的游戏产业年会上主管部门积极的态度以及目前版号审批进度看,主管部门更倾向于健康以及正能量的游戏,而头部公司本身每年的游戏开发都是大制作,精品游戏,具有较高的口碑以及品质,并且在研游戏储备丰富。